Raditi više ili mudrije?

Kao što su prošle sve krize do sada, proći će i ova. Bez obzira na to, trenutna situacija u poslovnom okruženju nije dobra. Definitivno je jasno da će se rezultati krize osjećati još dugo.

Očekujem da će nam još dugo vremena trebati znatno više truda za ostvariti iste prodajne rezultate kao ranijih godina. Ali pravo je pitanje trebamo li raditi još intenzivnije ili pak mudrije? Ili se istina krije negdje u sredini?
Digitalna transformacija omogućila je da apsolutno sve postane mjerljivo. Naročito to vrijedi danas kada se većina naših poslovnih interakcija događa putem digitalnih kanala.

Moje mišljenje je da će voditelji prodaje i marketinga nove generacije trebati još bolje razumjeti podatke o vašim kupcima i znati ih analizirati. To nije trend nego način rada od danas pa zauvijek.

Njihov cilj će biti kontinuirano poboljšavati procese koji vašu kompaniju dovode do novih kupaca. A da bi se procesi mogli poboljšavati moraju se za početak definirati i početi mjeriti.

Što za vašu kompaniju znači “360 stupnjeva pogled na klijenta”?

Ključni alat koji omogućava strukturirano praćenje interakcija s kupcima i olakšava voditeljima prodaje i marketinga taj posao je Salesforce. Cijela ideja iza Salesforce platforme da je vaš kupac u središtu. Sve relevantne informacije o vašem klijentu bilježe se na jednom mjestu.

U većini kompanija informacije su razasute u različitim sustavima. Prodaja većinu vremena provodi u ERP-u gdje su transakcijski podaci (ponude, fakture, dugovanja…). Korisnička podrška koristi odvojenu aplikaciju za rješavanje reklamacija kupaca. Marketing koristi jednu ili više odvojenih aplikacija (za slanje newslettera, objave po društvenim mrežama, vođenje digitalnog oglašavanja i sl.).

Iako svaka od tih odvojenih aplikacija može raditi jako dobro posao za koji je namijenjena, poslovanje u različitim aplikacijama dovodi vaš tim do praktičnih problema.

Na primjer, prodavač koji ode na sastanak s ključnim klijentom neće biti svjestan problema koji njegova korisnička podrška otklanja s istim tim klijentom. Također, neće znati niti kako je reagirao na kampanju koju mu je poslao vaš marketing te upotrijebiti tu informaciju u razgovoru s klijentom. Marketing neće znati puno o navikama kupca i obraćat će se kupcu s porukama koje nisu personalizirane i relevantne za njega te na taj način ostvarivati slabije rezultate. Pri tome uvijek postoji mogućnos da potpuno izgubi interes kupca kojem će dosaditi informacije koje mu šaljete, a nisu relevantne za njega.

Sve to dovodi do lošeg korisničkog iskustva klijenta s vašom kompanijom. Također, korisno znanje o navikama kupca, koje je razasuto po različitim aplikacijama, vaši prodajni i marketinški timovi neće koristiti adekvatno i tako će im promicati dobre prilike za prodaju.

Jedinstveno mjesto istine vaše tvrtke može postati Salesforce i u njega će se pohranjivati svi podaci o vašim klijentima relevantni za vas. Vaši djelatnici dobit će “360 stupnjeva pogled na klijenta”, to jest vidjeti će na jednom mjestu sve relevantne informacije – bez obzira je li riječ o marketinškim kampanjama, transakcijskim podacima ili upitima prema korisničkoj podršci. Također, vašem prodajnom timu će omogućiti centralno mjesto za pohranu svih informacija iz direktne komunikacije s kupcem poput mailova, sastanaka ili telefonskih razgovora.

Kako učinkovito upravljati marketingom i donijeti tvrtki veće prihode za isti novac?

Prodaja se, sa svojim mjesečnim i kvartalnim ciljevima, doživljava kao kratkoročna funkcija dok je marketing dugoročna funkcija vaše tvrtke. Njen cilj je promovirati vaš brend i dugoročno graditi poziciju na tržištu.
Tipično će u krizi management prvo posegnuti za smanjivanjem troškova dugoročnih funkcija kao što je marketing. Razlog je u tome što su troškovi oglašavanja vrlo transparentni i konkretni, dok su uspjesi i rezultati marketinga često jako teško mjerljivi.

Marketing po meni ima dvije ključne i jednako vrijedne uloge. Jedna je promocija vašeg branda i građenje pozicije vaše kompanije. Iako nije nemoguće, to je vrlo teško i skupo mjeriti i u praksi se rijetko to radi. Druga uloga je dovođenje potencijalnih klijenata (tzv. leadova) vašem prodajnom timu. To je moguće i svakako neizmjerno važno za mjeriti.

Mjera uspješnog digitalnog marketinga su nekada bili likeovi na društvenim mrežama. Vaš prodajni tim teško može povući paralelu između likea i svojeg kvartalnog targeta. Njega isključivo zanimaju kvalitetni novi leadovi koji će pristupiti vašoj kompaniji.

Salesforce omogućava praćenje podataka o potencijalnom klijentu kroz cijeli njegov put od prvog kontakta do realizirane prodaje. Za svaki pojedinačni kanal (na primjer. Linkedin oglašavanje ili oglašavanje na lokalnom portalu) voditelj marketinga imat će informaciju ne samo o trošku nego i o tome koliko novih leadova je to oglašavanje donijelo, ali i o prihodu kojim je u konačnici rezultiralo. Na taj način, odluku o pojačavanju ili smanjenju intenziteta oglašavanja po nekom kanalu neće donijeti “prema osjećaju” nego preko transparentnih kriterija poput troška po novom leadu ili još bolje povrata na investiciju nekog kanala. I na taj način će resurse puno mudrije investirati i usmjeravati ih u kanale koji daju najbolje rezultate za vašu tvrtku. Drugim riječima, ostvarivati bolje rezultate za isti novac.

Kako pomoći prodajnom timu da radi bolje?

Iako direktori kompanija i voditelji prodaje vrlo brzo prepoznaju benefite Salesforcea za svoju kompaniju nekada implementacija ne dostigne maksimum. Ključni faktor kod uspjeha Salesforce implementacije je korištenje aplikacije od strane vaših djelatnika u prodaji. Tipično, prodavači imaju otpor prema tom rješenju, a to je najviše izraženo ako se ranije nisu susretali sa sličnim rješenjima. Brinu ih razne stvari, kao što je dodatna administracija koju trebaju raditi (npr. unositi u sustav zaključke sa sastanaka s klijentima, voditi brigu o ažurnosti podataka i sl.). Također, vrlo često ih brine i nepovjerenje prema nadređenima kako će koristiti podatke koje dobiju iz sustava, kao što su na primjer aktivnosti koje rade kod kupaca, broj sastanaka koje održavaju i slično.

Upravo zbog toga veliki napor prilikom implementacija pridodajemo automatizaciji svakodnevnih aktivnosti prodavača, ali i edukaciji managementa na način da podatke koje dobije koristi na kvalitetan način. Jasno, cilj je zajednički i da bi voditelj prodaje ostvario svoje planove treba pomoć svojih prodavača. Isto vrijedi i u obrnutom pravcu.

Uloga voditelja prodaje je da unapređuje rad tima, a da bi to mogao jednostavno mora dobiti uvid u aktivnosti prodavača, to jest u način kako rade. Iz mojeg iskustva, izuzetno se rijetko događa da je razlog slabijih perfomansi manjak truda sa strane prodavača. Većinom su uzroci kompliciraniji – na primjer, neki prodavači će previše vremena trošiti na neperspektivne klijente ili će se obraćati krivoj publici za proizvod koji prodaje. Uloga voditelja prodaje će biti da analizira podatke za cijeli svoj tim i definira tko je idealan kupac za proizvod koji prodaje, koji način prodaje se pokazao najefikasniji i to znanje proširi po cijelom timu. I da svi zajedno ostvare čim bolje rezultate.

I na kraju…

Toliko od mene za sada.

Puno zdravlja i sreće u mjesecima koji slijede!

Situacija je vrlo ozbiljna i potpuno je jasno da će, osim vrlo rijetkih iznimka koje će (barem kratkoročno) profitirati, veliku većinu tvrtki ekonomska situacija koja će uslijediti nakon pandemije značajno pogoditi. Da odmah bude jasno – iako je HSM tvrtka sa širokim portfeljom proizvoda i usluga, kao i kupcima u različitim branšama i zemljama, efekte krize svakako osjećamo u svim elementima prodaje. Mučimo se i s traženjem novih kupaca, s odgodom dogovorenih projekata i potpisom novih ugovora. Klima je jednostavno takva da se odluke o investicijama donose teško.

Vrijeme koje je sada pred nama nosi nove izazove. Usudio bih se čak reći da smo u HSM-u kao i druge firme u regiji koje posluju dugi niz godina iskusili sve uvjete osim dugogodišnjeg ekonomskog blagostanja. Upravo zbog toga, tvrtke u našoj regiji su čvrste i izdržljive pa ne sumnjam da će velika većina njih naći “svoje mjesto pod suncem” i u novim okolnostima.

Nekima će biti potreban potpuni zaokret poslovanja i traženje novih poslovnih modela, dok će nekima posao ići i dalje dobro i bez većih promjena. Budući da je i jednima i drugima za ovaj tekst prerano, namijenio sam ga primarno tvrtkama poput HSM-a – kojima će posao neminovno usporiti, ali imaju puno utjecaja na to koliko.

Ekonomija je stala, a povijest nas uči da kada jednom stane, treba joj dugo da se pokrene. U tim okolnostima, usporavanje rasta ili pad prihoda je neminovnost i na to nemamo utjecaja. Bez obzira na navedeno, moje iskreno uvjerenje je da na razmjere pada svakako imamo utjecaja. No, ne zavaravam se da će biti lako – još dugo će nam trebati višestruko više truda za slične rezultate kao ranije.

Iako prilika ima manje, ova dva mjeseca od početka pandemije svakako su nam bila najturbulentnija i najaktivnija u dugo godina, a meni svakako najaktivnija u dosadašnjoj poslovnoj karijeri.

Čime smo se onda bavili protekla dva mjeseca?

1. Marketing (shift iz fizičkog u virtualni svijet)

Pored aktivne prodaje, glavni generator novih prilika za Salesforce projekte zadnjih nekoliko godina bili su nam fizički prodajni eventi i takvih evenata smo za Salesforce samo u zadnje tri godine napravili desetak u Hrvatskoj i Srbiji. Na eventima bi u nekoj lijepoj konferencijskoj dvorani stotinjak gostiju slušalo o benefitima Salesforcea za njihovo poslovanje. Sada smo sve aktivnosti koje smo planirali prebacili na online kanale. Ono čega nismo bili svjesni je da, iako su webinari znatno povoljniji od fizičkih prodajnih evenata, uspješni webinari zahtijevaju gotovo jednaku razinu pripreme te možda i veći trud oko izbora teme. Danas gotovo sve tvrtke rade webinare – zašto bi netko došao baš na vaš i zašto bi se na njemu zadržao? Nama se pokazalo da je dobro da webinari budu čim više specijalizirani jer tako dobivaju veći odaziv kod publike kojima je namijenjen. Na primjer, nismo radili općenite evente nego specijalizirane kao što su “Upravljanje dislociranim B2B prodajnim timom” i “Strukturirana prodaja u medijskoj industriji”. Još bih istaknuo da iako su nam se marketinški budgeti smanjili drastično, u marketing još uvijek investiramo, ne samo radi novih klijenata nego i postojećih. Želimo pokazati da smo i dalje uz njih i da ćemo ih podržati i u mjesecima koji slijede.

2. Prodajne ciljeve za projektnu prodaju smo pomaknuli na srednji ili dugi rok

Sales Development koristimo isto kao i ranije, možda čak i intenzivnije. Iako je ova situacija mnogima osvijestila potrebu za CRM rješenjima, za veliku većinu tvrtki investicija u projekte poput CRM-a je nerealna. Zbog toga, fokusiramo se na otvaranje prvih razgovora i kreiranje baze potencijalnih korisnika za buduće mjesece. Iako se bavimo inicijalnim razgovorima, svjesni smo činjenice da će to još dugo biti samo razgovori u početnoj fazi, a da tek u nekom dužem roku možemo očekivati sklapanje poslova. No i dalje su to razgovori koje je nužno voditi kako bi osvijestili klijente, a samim time i tržište.

3. Dopunili smo svoju ponudu novim rješenjima

Zadnjih nekoliko godina nam je veći fokus bio na specijalizaciji i smanjivanju portfelja proizvoda. Budući da smo prepoznali potrebu za novim rješenjima za koji je trenutno snažan interes, ušli smo u nove tehnologije kao što su na primjer softverska rješenja za videokonferencije i webinare, te rješenje za digitalno potpisivanje dokumenata. Kod izbora rješenja nam nije bio bitan samo kratkoročni efekt nego i da nam i dugoročno “zaokružuje” ponudu. Ima smisla da će HSM primjerice i za deset godina netko upoznati na webinaru kojeg ćemo organizirati, da ćemo s njime razgovore i videokonferencije bilježiti u CRM-u, dok ćemo razne ugovore (NDA-jeve, ugovore o implementaciji i podršci) potpisivati digitalno.

4. Puno više dijelimo resurse među timovima

Nastavno na činjenicu da imamo različite dobavljače, nastupamo na različitim tržištima i obraćamo se različitim kupcima, HSM je razvio tri specijalizirana tima – jedan se bavi distribucijom softvera, drugi prodajom multimedijalne opreme, a treći prodajom i implementacijom CRM rješenja. Svaki tim ima odvojenu prodaju i logistiku. Smatram da je upravo to bio ključ uspjeha da u tri godine povećamo prodaju 2,5 puta, ali i da u tom kratkom roku izgradimo jednu od najrespektabilnijih CRM praksi u regiji i šire. Zadnjih godina smo vrlo malo zajedno nastupali, ali ova dva mjeseca smo neke prodajne kampanje radili s potpuno dijeljenim resursima. Na primjer, kolege iz jednog profitnog centra su kontaktirali kupce, drugi zaključivali prodaju, a treći implementirali rješenje.

5. Digli smo internu transparentnost na još višu razinu

Transparentnost i briga prema klijentima i kupcima neophodni su, ali pritom ne treba zaboraviti ni zaposlenike – i ovdje je potrebno uložiti dodatnog truda kako bismo svi zajedno radili svoj posao još bolje.
Po meni, jedan od naših glavnih diferencijatora kao tvrtke je transparentnost prema kolegama, pa smo i od ranije otvoreno komunicirali financijske pokazatelje uspješnosti. Sada smo to samo digli na još višu razinu. Ne želimo pričati “bijele laži”, pa transparentno kolegama pričamo i o lošim stvarima koje su neminovnost ovog vremena, kao i o planovima HSM-a za budućnost.

I na kraju…

Za reći koliko je ovo sve što smo pokrenuli bilo uspješno je rano, jer ćemo efekte većine ovih aktivnosti osjećati tek u kasnijim mjesecima.

Kako god bilo pisao sam ovo u dobroj vjeri i nadam se da vam je bilo korisno pročitati.

Toliko od mene. Puno sreće!

Dreamforce je najveća softverska konferencija na svijetu koju je ove godine posjetila 171 tisuća sudionika da osjeti pozitivnu energiju koja prati to događanje i prisustvuje na nekom od čak 2700 predavanja i radionica koje se tamo održavaju.

U toj masi od 171 tisuće ljudi ove su se godine našla i tri HSM-ovca: moj brat Juraj, naš Salesforce konzultant Dejan i ja. Meni je ovo bio već drugi Dreamforce, a kolege su imali zadovoljstvo prisustvovati na konferenciji prvi puta.
Konferenciju Dreamforce održava naš partner Salesforce, sjajna tvrtka u svakom pogledu i uvjerljivi svjetski predvodnik u području CRM-a koja je pametnim akvizicijama u posljednjih nekoliko godina postala predvodnik i u području digitalnog marketinga i poslovne inteligencije.

Ovogodišnja konferencija održavala se, kao i inače, u San Franciscu, gdje se nalazi i sjedište tvrtke.
Salesforce je trenutačno s nešto više od 8 tisuća zaposlenika samo u San Franciscu (35 000 diljem svijeta) ujedno i najveći poslodavac u San Franciscu, što je posebno impresivno s obzirom na činjenicu da su u San Franciscu i sjedišta velikih svjetskih tehnoloških divova, kao što su primjerice Uber, Lyft, Airbnb, Twitter i Fitbit, ali i „tradicionalnih“ tvrtki kao što su banka Wells Fargo te proizvođači odjeće Levi Strauss i Gap.

Što se tiče San Francisca, to je iznenađujuće mali grad s malo manje od 900 tisuća stanovnika, dakle, nešto manje nego u Zagrebu. Bez obzira na njegovu veličinu, grad je svakako jedan od najpoznatijih američkih gradova s mnoštvom znamenitosti, kao što su most Golden Gate i zatvor Alcatraz.
Vizurom grada od ove godine dominira Salesforce Tower, najviša građevina u San Franciscu i druga najviša na zapadnoj obali SAD-a.

Ne bi bio užitak meni pisati, a ni vama čitati izvještaj sa svih predavanja koja sam tamo vidio i čuo, pa ću se usredotočiti na znanja koja sam tamo stekao.

Popis pet najboljih stvari na Dreamforceu:

1. Diversity is not charity (Raznolikost nije milostinja).

Bivši (i, koliko sam čuo po komentarima domaćih, neprežaljeni) predsjednik SAD-a Barack Obama bio je jedan od nekoliko desetaka slavnih govornika na konferenciji (uz Appleova CEO-a Tima Cooka, Guccijeva CEO-a Marca Bizzarrija, nogometaša Davida Beckhama, košarkaša Stepha Curryja, glumice Emilije Clarke…). Budući da do Dreamforcea nisam čuo ni jedan cijeli govor Barracka Obame, iznenadilo me u kojoj je mjeri riječ o spektakularnom govorniku i sigurno najboljem kojeg sam imao prilike slušati. O politici nije uopće pričao, nego o važnosti raznolikosti ljudi (na temelju rase, spola, vjere, obrazovanja i sl.) u poslovnom okružju. U Americi (a situacija nije mnogo drugačija ni u Hrvatskoj) osnivači ili direktori velikih tvrtki (koji su opet tipično oženjeni bijeli muškarci koji su završili fakultete sa sveučilišta koji su članovi Lige bršljana (engl. „Ivy League“) okružuju se sebi sličnima (oženjenim bijelim muškarcima koji su završili iste fakultete) s kojima lako „pronalaze zajednički jezik“. Ono što ne shvaćaju je da na taj način gube različite poglede na tržište i smanjuju si šanse da se sjete nečeg novog, jer svi za tim stolom jednako razmišljaju. Ova lijepa misao „Diversity is not charity” znači da zapošljavanje različitih ljudi nije plemenita gesta nego mudra poslovna odluka.

2. For each of us to succeed, we all need to succeed together

(Da bi itko od nas uspio, svi moramo uspjeti zajedno).

Jedna od najvažnijih misli Dreamforcea je ideja da trebaš pomagati drugima i primati pomoć od drugih ako želiš uspjeti. Jedna dobra manifestacija toga su radionice „Circles of Success“ koje su koncipirane tako da o nekoj temi (npr. uporaba nekog Salesforce proizvoda ili neke općenitije poslovne teme) raspravlja nekoliko ljudi oko okruglog stola. Osoba iz Salesforcea moderira razgovor, ali većinu vremena razgovaraju korisnici i nekako se uvijek složi neka „zdrava“ kombinacija više i manje iskusnih klijenata. Osoba koja je svojim iskustvom i znanjem pomogla manje iskusnim kolegama na jednom „Circle of Successu“ odlazi na sljedeći i bude taj koji postavlja pitanja.

3. Nije bitna cijena, bitan je odnos uloženog i dobivenog.

Razgovarao sam s jednim gospodinom iz Izraela koji je imao štand na Dreamforceu. Štand nije bio posebno velik (3 m x 3 m) ni na najboljoj lokaciji i koštao ih je 65 000 USD za četiri dana konferencije. Bez obzira na to, rado se vraćaju na Dreamforce svake godine i već planiraju nastup za sljedeću godinu. Razlog zbog kojeg se vraćaju nije onaj standardni način razmišljanja „moramo biti tu jer su svi tu“, nego su izračunali da im se isplati. Ove godine prikupili su 4000 poslovnih kontakata (što ispada oko 160 dolara po kontaktu), a u njihovu je poslu „skupi” štand bolji kanal za prikupljanje kontakata nego „jeftini” Google Ads gdje im treba oko 500 dolara po kontaktu. Ako ili kada se omjeri promijene, donijet će stratešku odluku da neće dolaziti na Dreamforce, nego će se usredotočiti na nešto što im donosi bolje prihode.

4. Posao ne mora biti dosadan, kao ni poslovne konferencije.

Najveće oduševljenje vjerojatno izaziva to što je konferencija zapravo iznimno zabavna. Većina predavanja na konferencijama na kojima sam dosad bio je u suštini dosadna i svodi se na to da predavač vrti PowerPoint slajdove i priča o nekoj popularnoj temi (biraj: 4. industrijska revolucija, digitalna transformacija, blockchain, big data i sl.), a publika sjedi, tipka mailove i razmišlja o tome koliko su mailova tek mogli poslati da su ostali na poslu. Ovdje je sve na razini spektakla. Predavanja su dinamična i dojmljiva, a primjerice, na kraju glavnog keynote predavanja na pozornici se pojavila sjajna glazbenica Alicia Keys kako bi odsvirala i otpjevala nekoliko pjesama. Osim toga, nekom su čarolijom uspjeli postići da se ozbiljni poslovni ljudi na tih nekoliko dana opuste. Naime, slikaju se s maskotama, lijepe naljepnice s kojekakvim životinjama na prijenosna računala, igraju igre i skupljaju razne plišane igračke. I svakako smo dobili nekoliko ideja kako da unaprijedimo svoja događanja.

5. Slavljenje uspjeha umjesto „…, ali…“

Hrvati su možda viceprvaci svijeta u nogometu, ali su prvaci svijeta u kuknjavi. Teško je reći zašto je to tako, ali Hrvat će rijetko kada reći nešto pozitivno, a da odmah nakon toga ne uslijedi neka kuknjava koja tomu umanji vrijednost. A to nema nikakve praktične primjene, jer onaj koji kuka ne očekuje niti ne želi pomoć ili savjet. Dat ću i nekoliko klasičnih poslovnih primjera (iako se to prenosi i na privatni život). Primjeri su: „Prodaja nam je napokon krenula, ali tko će sada pripremiti sve fakture“, „Dobio sam promaknuće, ali žao mi je da sam ga morao toliko čekati“, i „Napokon smo potpisali veliki projekt, ali sada ga trebamo isporučiti.“ Loša posljedica toga je da si ne dopuštamo da uživamo u uspjehu ni u mjeri koliko nam je potrebno da udahnemo zraka i završimo rečenicu. Amerikanci su puno pozitivniji i konkretniji. Reći će nešto poput „Napokon smo potpisali onaj veliki projekt! Bit će tu puno posla, hajde da sjednemo i dogovorimo se kako ćemo ga isporučiti.“ Razlika je mala, a opet golema. Ne možeš starog konja naučiti nove trikove, pa ću ja vjerojatno po starom, ali trudit ću se to ispraviti kod mlađih kolega.

Sada sam opet doma nakon 12-satnog leta iz San Francisca, pa ajmo sada klasično hrvatski na maloprije spomenutu „…, ali …“ frazu.

Popis pet stvari koje nisu baš idealne. Dreamforce je najbolja i najzanimljivija softverska konferencija na svijetu, ali…

1. … svugdje je gužva.

San Francisco u stvari je relativno mali grad (manje od 900 tisuća stanovnika u gradu i okolici), pa je gužva uvijek prisutna, a još se naravno i poveća kada po centru istovremeno krene hodati 171 tisuća novih ljudi. Iako je organizacija zbilja sjajna, bilo je gužve na popularnijim predavanjima i u redovima za hranu (jer treba nahraniti toliku masu ljudi u sat-dva koliko traje pauza za ručak). Nema tu neke pameti, kada već pola sata stojiš u redu za ručak, razgovaraj s nekim pored sebe ili obraduj nekog od kolega u Zagrebu kasnovečernjim mailom ili pozivom u vezi s nečim što te inspiriralo ili nekom novom idejom koju si dobio.

2. … daleko je.

Ako se odlučite na putovanje iz Europe, možete računati na let od 12-ak sati (uz moguće presjedanje i dodatno čekanje leta u zračnoj luci). S time dolazi i promjena 10-ak vremenskih zona i neizostavni „jet lag“. Znam da je teško, ali što god radili, kada dođete u San Francisco, nemojte zaspati prije normalnog vremena za spavanje. Dobra taktika je i doći u San Francisco dan-dva prije Dreamforcea pa da imate vremena za oporavak i turističko razgledavanje.

3. … interes za konferenciju je golem, a zbog kapaciteta grada ograničen je broj karata.

Svakako razmislite o kupnji karata čim prije. Nakon objave početka prodaje karata mi smo se dvoumili nekoliko dana i sve su se karte rasprodale u rekordnih tjedan dana. Do karata smo uspjeli doći tek nakon nekoliko pokušaja obraćanja različitim odjelima u Salesforceu, a ustupak su nam napravili kao partneru. Hoćemo li ići na Dreamforce ili ne ove godine planiramo odlučiti već sredinom godine.

4. … toliko je mnogo dobrih predavanja da je gotovo nemoguće odabrati na koja predavanja otići.

Neke tvrtke, nazvat ćemo ih „štreberske tvrtke“, tjednima unaprijed dogovaraju svoju „strategiju za Dreamforce“ i tko će ići na koja predavanja. Druge tvrtke, nazvat ćemo ih „cool tvrtke“, svoju „strategiju za Dreamforce“ dogovaraju u pubu večer prije idućeg dana konferencije. Jedni i drugi na kraju čuju nešto zanimljivo, a nešto propuste. Jedino je bitno ako vas ide više da se razdvojite i pametno podijelite. Inače gubite mogućnost umrežavanja, što je možda i najvažniji dio konferencije.

5. … nitko nema vremena za tebe.

Iako su manje-više svi s kojima si u interakciji (na primjer ekipa iz Salesforcea i izlagači na štandovima) nasmijani i djeluju zainteresirani za to o čemu pričaš, sigurno je da im interes ne traje dugo, naročito ne ako prilazite nekom od predavača kad je na predahu nakon predavanja. Moja preporuka bila bi da kada ćete nekome prilaziti vrlo jasno definirate zašto ste mu prišli i zašto bi njega bilo briga za vas i da to ne traje dulje od 10 sekundi. (Izmišljeni) primjer za to bio bi npr. „Mi smo tvrtka specijalizirana za uvođenje Salesforcea u tvrtke koje se bave proizvodnjom voća i vaše rješenje koje integrira Salesforce s rješenjima za upravljanje plantažama čini mi se kao sjajno rješenje za jednog našeg velikog klijenta. Možemo li razmijeniti posjetnice pa da popričamo zajedno s klijentom ako se pokaže da ima interesa/budžeta za to?“ U toj situaciji dobivate posjetnice i dogovarate iduće korake. Ako nemate jasnu viziju zašto im se javljate, dobivate uključenje na glasilo i šansu da pokušate isto nagodinu.

I na kraju…

Toliko od mene zasada. Nadam se da sam vas, ako niste bili, ponukao na razmišljanje da otiđete dogodine, a ako ste bili, podsjetio na na neke lijepe stvari koje ste tamo doživjeli.

Ja nisam ni najbolji direktor, a niti najveći stručnjak. Također, nisam ni ekspert za pokretanje posla.

Za neusporedivo bolje primjere ne moram tražiti daleko, nego ih imam u susjedstvu – Mate Rimac koji je iz svoje garaže izgradio najbrži svjetski električni automobil i sada surađuje s vodećim proizvođačima automobila. Garaža je bila u predgrađu Zagreba u Hrvatskoj, zemlji koja nikada nije proizvela niti jedan automobil. Sada surađuje s vodećim brendovima auto industrije, a nedavno su Hyundai, Kia i Porsche investirali značajna sredstva u njih. U isto vrijeme dok mladi iz zemlje odlaze u Njemačku u nadi za bolje sutra, dokazani stručnjaci idu u suprotnom smjeru i mjesta u Mercedesu ili Audiju mijenjaju poslom u Rimac Automobilima.

Još jedan primjer dolazi iz susjedstva – iz Vodnjana u Istri, regije poznate po dobrom vinu, tartufima i romantičnim kamenim kućama za odmor. A sada i po Infobipu, drugom najvećem svjetskom proizvođaču softvera za messaging (SMS, Viber, WhatsApp itd.) kojeg koristi, među ostalima, i Uber. Danas zapošljava gotovo 2.000 ljudi u uredima u 60 zemalja i upravo planira IPO na njujorškoj burzi.

Kako je jedan suradnik lijepo primijetio – svi mi takve priče uspjeha lokalnih tvrtki na globalnoj sceni volimo zato što nam daju nadu. Nadu da se može bolje i da se uz pravu ideju može uspjeti, nebitno otkud si došao. Čak i u Hrvatskoj, u kojoj nekad imam osjećaj da vrijeme teče u nazad.

Budući da nismo svi veliki inovatori, pored nade ovi primjeri nam nameću i nerealna očekivanja od sebe. Za uspjeh spomenut gore potrebni su sjajna ideja i genijalnost, nadljudska vjera, energija, predanost i požrtvovnost. Uspjeh o kojem ću pisati dohvatljiviji je prosječnom čitatelju ovog članka.

Ideja mi je ispričati kako mi je iz prve ruke bilo pokretati Salesforce odjel u HSM informatici i što sam naučio u hodu, pa ako dobijete neku korisnu informaciju za sebe i svoj posao tim bolje.

Pokretanje novog posla u HSM-u – kako je sve to krenulo?

HSM informatika je obiteljska tvrtka koja posluje već gotovo 30 godina. Uvijek smo poslovali dobro, ali u tih nekoliko desetljeća doživjeli smo mnoge transformacije – krenuli smo kao informatička tvrtka koja je razvijala vlastiti softver, da bismo do prije par godina nastupali kao prodajno orijentirana tvrtka koja je bila distributer globalnih IT rješenja kao što su Adobe, Google i slično.

Dio tvrtke koji vodim bavi se Salesforce implementacijama, a osnovan je sredinom 2016. Tim se kontinuirano povećava pa danas broji desetak zaposlenih i već je jedan najvećih specijaliziranih CRM timova u Hrvatskoj.
Iza sebe imamo već tridesetak uspješno završenih CRM implementacija i zadovoljne korisnike u Hrvatskoj i zemljama regije, ali i u razvijenim zemljama EU kao i SAD-u gdje smo upravo uspješno završili prvi Enterprise projekt i pokazali da imamo što ponuditi i na međunarodnoj sceni.

Kada sam došao u HSM sredinom 2016. godine, moj projekt (ili bolje rečeno, misija) bio je pokretanje CRM prakse unutar tvrtke. Glavna želja nam je bila ona za pokretanjem programa baziranog na uslugama, gdje ćemo klijentima moći ponuditi veću dodanu vrijednost u odnosu na distribuciju kojom smo se primarno bavili.

Zašto CRM i zašto Salesforce?

Ideja je bila jednostavna – prepoznali smo veliki potencijal za CRM rješenja, budući da u tom trenutku velika većina tvrtki u Hrvatskoj nije koristila CRM i bazirale su svoju prodaju na klasičnoj kombinaciji Excela i ERP-a. Jasno, bilo je prisutno već na desetke tvrtki koje su implementirale različita CRM rješenja, ali to su tipično bile “klasične” IT tvrtke koje su radile po zahtjevima klijenata, bez dodane vrijednosti kroz unaprjeđenje procesa tvrtke (npr. pomoć u unaprjeđenju prodaje) koju smo očekivali. U to smo se uvjerili prije par godina i osobno kada smo neuspješno tražili partnera za CRM implementaciju.

Također, iako je već tada na globalnoj razini Salesforce godinama bio uvjerljivi lider u CRM-u, implementacijom Salesforcea se u Hrvatskoj i bližoj regiji nitko nije aktivno bavio – korisnike se moglo gotovo nabrojati na prste jedne ruke – par lokalnih predstavništva stranih korporacija i par tvrtki koje su do Salesforcea došle samostalno kroz istraživanje ili kroz kontakt sa svojim partnerima iz inozemstva.

Pokušaja tvrtki da razviju Salesforce posao u Hrvatskoj bilo je i ranije, pa smo tako bili treća ili četvrta tvrtka koja je dobila tu priliku, i potpuno očito, to je bio težak zadatak.

U trenutku kada smo pokretali Salesforce tim, budući da nitko od zaposlenih nije ranije radio na implementaciji CRM-a, naše tehničke kompetencije u tom dijelu su bile dosta skromne. No imali smo neke velike snage i prednosti – poput dugogodišnjeg praktičnog iskustva u prodaji i marketingu, kao i potporu tvrtke koja je uspješno poslovala i imala jako dobar ugled na tržištu.

Što sam naučio?

Puno toga sam naučio na tom putu, nešto je “upalilo” iz prve, a nešto sam naučio i na svojim greškama:

1. Put od tisuću milja počinje prvim korakom.

U početku sam imao ogromnu želju i vjeru da se od Salesforcea može u Hrvatskoj napraviti posao i malo-pomalo, to je “zarazilo” i ostale. Kako je netko rekao – “ako nešto stvarno želiš, svijet se uroti da to i ostvariš”. Treba biti svjestan da pokretanje novog posla zahtjeva i ogromna odricanja – sada često budem doma u normalno vrijeme i bude vikenda da se “isključim”, ali prvih godinu-dvije nije bilo ni vikenda ni godišnjih, a s posla sam se često vraćao kasno navečer. Na početku je jedini ispravan put voditi primjerom.

2. Bolje je 10 ljudi koji spavaju pola sata kraće, nego jedan koji nikada ne spava.

Kako su nas podučili naši dragi partneri, konzultanti iz tvrtke Adizes SEE, za rast posla bitno je dio tereta / odgovornosti rasporediti. Tu sam imao i dosta sreće jer sam tim gradio na zdravoj bazi i kolege koji su danas na vodećim rolama u Salesforce timu su već i ranije radili u HSM-u. Njima su se tijekom vremena pridružili nove kolege koji su imali od koga učiti.

3. Radnici izvršavaju zadatke, a kolege zajedno s tobom razvijaju posao i donose vrijednost.

Iako sam najveći dio karijere proveo u vrlo formalnom bankarskom okruženju, nikada mi nije bilo prirodno strogo hijerarhijski posloženo okruženje gdje je teško doći do kvalitetnih informacija i strah te upozoriti na neki problem. U HSM-u toga nema, svatko je slobodan dati prijedlog za poboljšanje ili čak kritiku.

4. Na duge staze sreća ne postoji, postoji samo dobar i loš put.

Kao i bilo gdje, u životu postoje dobre i loše stvari koje će se desiti na putu. Na ovome i dalje radim – nekada me ponese euforija kada se čini da se sve posložilo, a nekada depresija kada propadne važan i naizgled siguran projekt taman prije potpisa ugovora. Ako dobro radiš, u konačnici ćeš uspjeti. Sve je matematika – za 1 projekt treba 5 prezentacija, za 5 prezentacija treba 20 dobrih prodajnih razgovora, za 20 razgovora 400 poslanih “hladnih” mailova i sl.

5. Nekada treba biti spreman na rizik.

Prije kojih godinu-dvije, na razgovor za posao nam se javio izuzetno interesantan kandidat. Jako nam se dopao i ljudski i profesionalno i činilo nam se da bi se jako dobro uklopio u tim, ali problem je bilo što u tom trenutku nije bilo novih projekata a oni koji su bili otvoreni nisu bili sigurni. Odlučili smo vjerovati da smo na dobrom putu i da će se nešto sigurno otvoriti i tako je zaista bilo. Idući mjesec se “od nikuda” javio novi veliki klijent, a novi kolega od tada nije imao gotovo ni trenutka “praznog hoda”, a već sada je jedan od najvrjednijih članova tima.

6. Prije svakog zapošljavanja dobro razmisliti.

Do prije par godina zapošljavali smo primarno “po osjećaju” a sada svaki novi kolega prolazi nešto detaljniji proces prije dolaska – ispunjava upitnik, te ima nekoliko razgovora i testova da se vidi kako će se uklopiti u tim. Bez obzira na to, u ovih par godina mi se potkrala i pokoja grešaka. Samo jedno je zaista bitno – posao koji nudimo budućem kolegi treba biti najbolji koji je ikada radio. Novi kolega koji je bistar i kome je taj posao najbolji koji je ikada radio sve prepreke će rješavati jednostavno. Također, zadovoljan djelatnik znači i zadovoljan klijent, što nije samo logično nego je napokon i znanstveno dokazano.

7. Koliko znaš, toliko vrijediš.

To mi je baka rekla sigurno bar tisuću puta i donekle se primilo. Pokretanje ovog posla za mene je bilo potpuno novo iskustvo i do znanja sam dolazio raznim putevima – pitao sam ono što nisam znao, a ako mi nitko nije znao pomoći, čitam sam – pročitao sam na desetke knjiga različitih tematika – i tehničkih, ali najviše iz prodaje, marketinga i menadžmenta. Išao sam i na razne menadžerske edukacije, konferencije i sl. Dobro investirano vrijeme je svako vrijeme kada nakon pročitane knjige ili odslušanog predavanja naučiš nešto novo i primijeniš to u praksi.

8. Nije pravo pitanje “Što ako u djelatnika uložiš puno, a on ode?” nego “Što ako ne uložiš ništa, a ostane?”.

Edukacija tima mi je bila i ostala jako važna i sustavno je potičem. Svi polažu službene Salesforce certifikate koji su izuzetno zahtjevni, putuje se na edukacije u inozemstvo kada se ukaže prilika, sada već drugu godinu za redom idemo na Salesforce konferenciju u San Franciscu da budemo u toku s novim trendovima. Istina, desilo se jednom da smo dosta investirali u kolegu i slali ga na certifikate i treninge, a da je otišao iz firme prije nego što je napravio prvi projekt. Dogodi se. Ali neusporedivo češće se dogodilo da su kolege naučili nešto novo, produbili neka znanja, bili motiviraniji i davali veći doprinos na projektima.

9. Nađi što te izdvaja od drugih.

Nismo htjeli biti “još jedna tvrtka koja implementira CRM”. Fokus nam je bio na našu snagu – odnosno, praktična znanja prodaje i marketinga kroz dugogodišnje praktično iskustvo i partnerstvo s vodećim svjetskim tvrtkama. Naša vrijednost može se sažeti u: “Možemo omogućiti da uspješnije prodajete.” Salesforce je bio samo alat, samo slučajno i najbolji svjetski CRM.

10. Ako je proizvod dobar, manje treba trošiti na marketing.

To je zgodna izreka koju sam nekada čuo i veliku energiju smo od početka trošili na razvoj kompetencija i znanja u implementaciju CRM-a. Međutim, ne treba se pouzdati samo u kvalitetu. Za pozicioniranje novog proizvoda treba ulagati značajna sredstva u marketing i prodaju da bi klijenti uopće saznali za tebe. Danas sve više projekata dogovaramo preko preporuke prijašnjih kupaca, ali i dalje imamo snažan prodajni i marketinški tim koji nam i dalje generiraju velik dio posla. Ključ je aktivna prodaja, a nama su se za uspjeh pokazali najbolji – Sales Development i prodajni eventi.

11. Treba vjerovati u svoj proizvod.

Salesforce zbilja aktivno koristimo u HSM-u, koriste ga prodaja, marketing, konzultanti, administracija… I po nama je jedan od ključnih razloga zašto rastemo u dvoznamenkastim stopama iz godine u godinu, a u zadnje tri godine prihode smo povećali za dvostruko, ali i unaprijedili procese i omogućili bolju komunikaciju među kolegama i timovima.

I na kraju…

Toliko od mene za sada. Iako se ova priča oko Salesforce-a u HSM-u razvija u dobrom smjeru, sigurno ćemo imati još izazova na putu. O tome nekom drugom prilikom.

Outsourcing je riječ koja se sve češće spominje, ali što ona ustvari predstavlja? Pojednostavljeno, možemo ga definirati kao korištenje vanjskih tvrtki i pojedinaca za obavljanje pojedinog posla.

Primjeri za to su zbilja česti u poslovnom svijetu, i ne samo u IT industriji – bolnice outsourceaju usluge čišćenja, zgrade to rade s uslugom održavanja… Poanta je jednostavna – dobiti bolju uslugu za nižu cijenu.

Kakva su naša iskustva s outsourcingom?

HSM informatika posluje već skoro 30 godina. Kada smo počinjali nisu postojale kvalitetne opcije. Prije desetak godina imali smo interno računovodstvo, dostavljače, servisere, internog developera za web stranicu…

Danas outsourceamo gotovo sve što nam nije core business: računovodstvo, servis hardvera, usluge dostave, održavanje IT sustava (računala, servera, web stranica i webshopa). Outsourcing nam je rješenje i za čišćenje ureda, analizu kandidata za posao, dizajnere, prevoditelje…

Koristimo također i usluge vanjskih konzultanata. Samo u zadnjih par godina surađivali smo s raznim ekspertima – ekspertima za organizaciju strukture tvrtke, unaprjeđenje HR procesa, project management, pravnim savjetnicima…

Od tehnologije interno održavamo samo ona rješenja koja ujedno i implementiramo za naše klijente, kao što su Salesforce CRM i Google G suite.

(Upoznajte se s osnovama CRM-a.)

To nam je omogućilo da radimo efikasnije i bolje. I ono što je najbitnije – da se fokusiramo na ono što nam donosi prihode. I u konačnici, da bolje radimo ono što nam je specijalnost, kao i da brže rastemo. Svaku od zadnjih nekoliko godina, prihodi su nam porasli za barem 20%.

Kad outsourcing ima smisla?

Postoji jednostavno pravilo koje primjenjujemo. Postavimo si pitanje: “Želimo li se time baviti?”. Možda točnije formulirano kao “Da nas neki klijent traži da to napravimo za njega – bismo li to prihvatili ili odbili?”. Ako je odgovor ne, onda idemo na outsoucing. Stvarno je tako jednostavno.

Neke tvrtke outsourceaju i prodaju, ali primarno je to prodaja jednostavnih usluga (npr. prodaje telefonskih pretplata, struje i sl.). Nisam do sada čuo da je neka tvrtka uspješno outsourceala prodaju kompleksnih rješenja – to i dalje radimo sami, a i planiramo tako nastaviti.

Kakve veze ima outsourcing s CRM-om?

Aktivno radimo CRM implementacije od kraja 2016. godine, a Salesforce korisnik smo postali godinu dana ranije.

Kada smo počeli implementirati Salesforce, često su nam potencijalni klijenti rekli da im je Salesforce zanimljiv kao rješenje, ali da bi ga radije implementirali sami. Najčešće smo taj odgovor dobili od IT tvrtki i tvrtki s jakim internim IT timom.

Danas se situacija drastično promijenila. Dojma sam da sve više uspješnih firmi razmišlja slično nama. Od zadnjih 5 implementacija, dvije smo radili za izuzetno snažne IT tvrtke, od čega jednu za jedan od vodećih tehnoloških startupa u regiji. U početku mi je to bilo kontraintuitivno, ali ustvari je prilično jasno zašto je tome tako. Žele se fokusirati na ono što im je najvažnije, a to je proizvod koji razvijaju. Jedino tako mogu biti konkurentni na sve zahtjevnijem tržištu. Našu uslugu implementacije gledaju kao jednostavan način da brzo dobiju vrijednost i unaprijede svoje procese.

Budući da je svugdje u svijetu ovih dana sve teže naći specijalizirane CRM stručnjake, većina naših korisnika angažira nas ne samo za implementaciju CRM rješenja, već i za kasnije održavanje i dorade sustava. Sve češće je to suradnja koja je potpuni outsourcing CRM sustava. Pri tome naš tim preuzima ulogu njihovog internog administratora koji realizira njihove poslovne potrebe kroz CRM sustav.

Na što valja pripaziti kad je u pitanju outsourcing osjetljivog sustava kao što je CRM?

1. Povjerenje

Prema tvrtki koja će vam održavati CRM morate imati povjerenje – ne samo u to da će kvalitetno odraditi posao implementacije i održavanja, nego i da će vrlo oprezno raditi s osjetljivim podacima u koje će imati uvid (kao što su osobni podaci klijenata, prodajni rezultati, reklamacije klijenata i sl.).

Mi u HSM informatici povjerenje smatramo izuzetno važnim i podatke, kao i osjetljive informacije naših klijenata ne dijelimo s nikim. Također, i sam Salesforce izuzetnu pažnju posvećuje povjerenju i ulaže ogromna sredstva u sigurnost. Salesforce korisnici širom svijeta su tvrtke koje raspolažu s prilično osjetljivim podacima, kao što su financijske institucije, zdravstvene organizacije…

2. Prenosivost

Globalno prisutna rješenja zadnjih nekoliko godina uzimaju primat na tržištu u odnosu na lokalna rješenja. Globalna rješenja kao što je Salesforce ulažu milijarde dolara svake godine u razvoj novih funkcionalnosti i unaprjeđenja, pa lokalna rješenja vrlo često ne mogu pratiti taj ritam. Ono što također treba uzeti u obzir je što se događa u slučaju lokalna tvrtka smanji resurse koje ulaže u to rješenje ili u najgorem slučaju, prestane s radom?

Jednako bitno kada pričamo o outsourcingu je pokrivenost mreže partnera kojima se klijent može obratiti za pomoć ukoliko želi. Salesforce samo u Europi ima stotine partnerskih tvrtki kojima se Salesforce korisnik može obratiti.

3. Vrijednost

Nije lako precizno izračunati isplati li se više in-house razvoj u odnosu na outsourcing, ali troškovi su višestruko veći od one jednostavne formule “znamo svoj posao, imamo ljude i oni to mogu napraviti besplatno”. Što je s troškom njihovih plaća, edukacija i slično? Koliko će projekt implementacije dulje trajati u odnosu na to da to radi stručnjak? Kakva će, što je i najbitnije, biti kvaliteta sustava?

Često smo se susretali sa Salesforce implementacijama kod kojih je klijent samostalno počeo implementirati sustav i “zapeo”. Čast izuzecima, ali sustavi tog tipa najčešće su bili vrlo teško upotrebljivi. Rad na desecima projekata Salesforce implementacije donio nam je velika iskustva koja možemo jednostavnije primijeniti na nove klijente. Tvrtke koje se odluče na samostalnu implementaciju najčešće nemaju taj luksuz širine spektra iskustava.

I na kraju…

Jednostavno je – outsourcing omogućuje tvrtkama da uštedi novac i vrijeme, jer eliminira troškove za obuku zaposlenika i smanjuje administrativne troškove. Osim toga, daje tvrtkama slobodu da odaberu točno koga trebaju za svoj projekt, između više potencijalnih kandidata – ovisno o tome žele li stručnjaka s najviše iskustva na tom području ili stručnjaka s najpovoljnijom cijenom i tako dalje.

Ali ono što se nama čini najvažnije i zbog čega mi outsourceamo – to nam omogućuje da posvetimo vrijeme onome u čemu smo najbolji i onome za što želimo da je temelj našeg poslovanja.

U zadnjih nekoliko godina, koliko radimo implementacije CRM rješenja, imali smo više desetaka uspješnih projekata. Najčešće smo ispunili, a često i premašili, očekivanja klijenata.

Zašto je zadovoljan klijent važan?

Uspjeh klijenata nam je izuzetno bitan. U ovih gotovo 30 godina koliko je HSM informatika na tržištu, prioritet nam je uvijek bio da proizvodi i rješenja koje isporučujemo rade na očekivanoj i dogovorenoj razini, ali i da donose stvarnu poslovnu vrijednost, te da našim klijentima pomognu da rade bolje i uspješnije.

Svatko tko se bavi s prodajom, naročito kompleksnih rješenja, zna koliko je zadovoljan korisnik bitan. Tvrtke imaju goleme koristi od zadovoljnih klijenata, koji će se rado odlučiti na daljnju suradnju i preporuke. Pored toga, jednostavno je lijep osjećaj imati zadovoljnog klijenta. U konačnici, svatko voli osjećati da posao koji radi, radi dobro.

Što kada projekt ipak “propadne”?

Prije nekoliko mjeseci, došli smo “do zida” u jednom projektu CRM implementacije i to je bio prvi projekt koji nismo do kraja završili.

I u ranijim projektima znalo se dogoditi da projekt jednostavno iziskuje nešto više sati rada no što je inicijalno bilo predviđeno. No u slučaju ovog projekta, predviđena satnica mijenjala se nekoliko puta, a kraj se još nije nazirao. Osim povećanja sati, povećavali su se i zahtjevi klijenta. Činilo se kao da se udaljavamo od završetka, umjesto da se približavamo.

Čak i nakon uključivanja svih dostupnih resursa u projekt i više pokušaja da se projekt privede kraju, zajedno s klijentom smo shvatili da je mudrije raskinuti suradnju. I tako smo došli do prvog projekta koji nismo uspjeli završiti.

Kako je došlo do toga?

Naravno, razloga je bilo više i svi su se “poklopili” odjednom.

Projekt je bio znatno kompleksniji od planiranog.

Kompleksnost posla smo, zajedno s klijentom, drastično podcijenili. Većinu procjena bazirali smo na ranijim iskustvima, a praksa je pokazala da je velika većina zahtjeva u konačnici bila prilično jedinstvena i zaista kompleksna.

Kontrola nad projektom nije bila dovoljno čvrsta.

U jednom trenutku, došlo je do toga da je klijent “preuzeo” projekt. A kada klijent preuzme projekt, gubi se prava vrijednost uloge onoga tko se nalazi s druge strane, u ovom slučaju konzalting partnera koji može usmjeriti projekt na pravi put i fokusirati se na implementaciju rješenja koja klijentu donose stvarnu vrijednost.

Nedostajalo je strateške komunikacije.

Iako smo s klijentom komunicirali na dnevnoj bazi, komunikacija se svodila na zaostatke i nove zadatke, a premalo se razgovaralo o dugoročnim ciljevima implementacije CRM sustava i prijedlozima kako da se projekt završi kako treba.

Klijent nije imao ključnog voditelja projekta.

Sa strane klijenta nije postojala jedna osoba čija uloga je određivanje internih prioriteta, pa smo često s različitih strana dobivali zahtjeve koji su se međusobno poništavali, a koji su se ticali prioriteta i funkcionalnosti. U konačnici, projekt je bio svačiji, a ničiji.

Što smo promijenili?

Iako mi nije osobno bilo lako podnijeti da projekt nismo doveli do kraja, izuzetno sam zahvalan klijentu na ovoj školi.
Neke od ključnih izmjena koje smo napravili su bile:

Puno više brige posvećujemo planiranju i analizi potreba klijenta.

Iako smo i ranije radili strukturirane radionice i projektne planove, sada nam je to zaista najvažniji dio projekta. Prvi najvažniji korak je dobro razumjeti potrebe klijenta, ali i kapacitete za prihvaćanje nove tehnologije. Češće se vodimo mišlju da je manje nekada više i projekt dijelimo u manje cjeline.

Inzistiramo na definiranju jedinstvenog “vlasnika” projekta, ne samo interno nego i kod klijenta.

Treba se znati tko je odgovoran i tko može donijeti odluku u kritičnom trenutku. Internim “vlasnicima” projekta, odnosno konzultantima, dali smo znatno “slobodnije ruke” i veće ovlasti za vođenje projekta, ali i pripadnu odgovornost za uspjeh projekta. Isto očekujemo i kod klijenta.

Ohrabrujemo konzultante da češće kažu “ne” klijentu.

Jasno, puno češće ćemo reći “da”, ali kada mislimo da neka ideja nije dobra ili se po dosadašnjem iskustvu pokazala neuspješna, to treba jasno komunicirati klijentu. Naravno, nitko nema iskustva u poslu koji radi kao sam klijent, ali isto tako ponekad je teško napraviti iskorak iz naučenog načina vođenja poslovanja. Naša uloga nije samo tehnička implementacija projekta. Prava vrijednost je u tome što je naš konačan cilj unaprijediti poslovne procese kod klijenta koji će rezultirati njegovim boljim poslovnim rezultatima.

Sustavnije pratimo razvoj projekta.

Relevantne informacije se redovno prosljeđuju svim uključenim osobama u tvrtki. Ako se situacija ipak otme kontroli, možemo na vrijeme reagirati, a ne kada je već kasno.

I na kraju…

Nedovršeni projekti implementacije CRM sustava nisu novost. Istraživanja kažu da čak 50% takvih projekata propadne. Salesforce je također proveo niz istraživanja o tome zašto je tome tako. Nijedan plan nije savršen čarobni štapić i valja ga prilagođavati stvarnoj situaciji no uz precizno vođenje te jasnu strategiju i viziju svih aktera, CRM projekti u konačnici mogu biti itekako uspješni.

Kod uvođenja bilo kojeg poslovnog sustava pa tako i CRM-a, dobar tajming je izuzetno bitan.

U HSM informatici odlučili smo na implementaciju CRM rješenja jer smo bili svjesni toga da, unatoč tome što još od osnutka 1990. godine dobro poslujemo, stvari mogu biti još bolje. Trebalo je proći neko vrijeme da se stvore kvalitetni uvjeti za promjene, ali uspjeli smo ih prepoznati i na njih reagirati.

Naravno, tajming ovisi o mnogim faktorima, koji se donekle razlikuju od tvrtke do tvrtke. No, nakon naše interne implementacije, kao i nakon više CRM projekata koje smo implementirali kod naših klijenata, izdvojilo se nekoliko zajedničkih pokazatelja koji govore “Sad je pravo vrijeme za CRM”.

Krenimo od početka.

Kako smo shvatili da nije dovoljno imati samo “skladište sretnih vijesti” i da nam treba promjena ako želimo biti još bolji?

Posao nam je u tom trenutku išao dosta dobro, a klijenti su nam se zadovoljni vraćali. Sva tri ureda (Zagreb, Beograd i Sarajevo) poslovala su profitabilno. Prodaja nam je rasla i svaka godina je bila bar malo bolja od prošle.
Kao i većina tvrtki, svoje poslovanje dotad smo bazirali na ERP sustavu i klasičnim Excel tablicama:

  • Kroz ERP sustav se pratila povijest. Odnosno, u njemu smo mogli pratiti i analizirati ono što je fakturirano. Primjerice, aktivno smo pratili koliko prodajemo određenih tipova proizvoda i usluga, kakvi su nam prodajni trendovi u kojoj regiji i slično. Oko izrade izvještaja bilo je dosta manualnog posla. Što se tiče budućih prodaja, koncetrirali smo se na aktivno praćenje nekoliko većih potencijalnih prodaja i iskustvo prodavača, nego na aktivno praćenje cjelokupnog pipelinea. Dakle, ono što ustvari kroz ERP nismo mogli je pratiti ono što se tek prodati, tako da nam ERP nije omogućio kvalitetno sustavno planiranje budućih prodaja.
  • Informacija o prodaji u ERP-u objektivna je i relativno suhoparna. Možete pogledati kome je što prodano, što je prodano i tko je prodaju zaključio. No ono što se ne vidi je subjektivna strana cijele priče, koliko je za neku prodaju bilo potrebno sastanaka i prezentacija, niti tko je sve na njima sudjelovao. Također, nismo imali informacije ni o tome kako smo do nekog klijenta došli, odnosno je li nam klijent sam prišao ili je rezultat neke naše konkretne aktivnosti (npr. eventa ili prodajne kampanje).
  • Nismo znali zbog čega nam neke prodaje „propadaju“. ERP je u suštini skladište “sretnih vijesti” i tamo se bilježe uspješne prodaje, a o onima koje su nisu uspješne nema puno govora.
  • Sve ostale zanimljive podatke (prijave klijenata na naše evente, telesales aktivnosti i sl.) skladištili smo po raznim tablicama. Za izvještavanje o trendovima prodaje i realizaciji, glavni je bio Excel.

Implementacija CRM rješenja u našu okolinu nije bio kratak i jednostavan projekt – u njega je utrošeno dosta resursa i vremena, što na samu inicijalnu implementaciju, što na kasnije prilagodbe. Čak ni sad, nakon nekoliko godina korištenja, ne možemo reći da je taj projekt gotov. CRM je živi sustav koji raste i mijenja se zajedno s tvrtkom, zbog čega se ne smiju zanemariti potencijalne prilagodbe za kojima se potreba može identificirati tek nakon određenog perioda korištenja.

No nakon implementacije CRM-a, dobili smo centralno mjesto za praćenje kompletnih interakcija s klijentima, bile one vezane uz marketinške aktivnosti, prodaju ili korisničku podršku. U konačnici, to nam je omogućilo brže donošenje kvalitetnih odluka baziranih na činjenicama, a ne pretpostavkama, subjektivnim osjećajima i procjenama.

Kako znati kad je pravo vrijeme za CRM?

Ne postoji jednostavan recept koji će vam reći točan dan na koji biste trebali krenuti s ovakvim projektom, ali kako sam već spomenuo, postoji nekoliko indikatora koje smo prepoznali u svojim dosadašnjim implementacijskim projektima:

1. Prodajni tim raste i/ili je dislociran.

Kada je tvrtka mala i svi sjedite u istoj sobi, puno je lakše steći uvid u aktivnosti prodavača i surađivati s njima “u hodu”. Ali što se događa u trenutku kad prodajni tim poraste ili tvrtka otvori poslovnice u različitim gradovima i državama? CRM nije zamjena za kvalitetnu komunikaciju, ali nudi neusporedivu prednost time što vam omogućava da u svakom trenutku budete u toku s onim što se zbiva u vašem prodajnom timu, bez obzira na to gdje se on fizički nalazi.

2. Više vremena trošite na prebacivanje podataka iz sustava u sustav, nego na rad s njima.

Ako prije svakog sastanka prvo morate uložiti sat vremena kako biste pronašli svaki e-mail i komad papira koji vam je potreban za pripremu, ili svaki put iznova morate pronaći pristupne podatke za sustav koji koristite za automatizirano slanje marketinških kampanja i njihovo praćenje, zbrojite to izgubljeno vrijeme i iznenadit ćete se. CRM sustav središte je koje okuplja sve što vam je potrebno da možete obavljati svoj svakodnevni posao, zahvaljujući informacijama koje su vam dostupne na jednom mjestu, kad god vam zatrebaju.

3. Ulažete u marketing, ali ne znate koliki vam je zaista povrat investicije.

Sudjelujete na konferencijama i sajmovima, ulažete u oglašavanje i društvene mreže, imate web shop ili dobro posjećenu web stranicu, šaljete e-mail kampanje… Promovirate se kroz razne kanale, a nemate jasan uvid u direktne rezultate svojih marketinških aktivnosti/ulaganja? U ovom slučaju vjerojatno imate prostora za napredovanje. Jedna od ključnih prednosti kvalitetno postavljenog CRM sustava je povezanost različitih odjela i njihovih međusobnih aktivnosti. U takvom sustavu su klijenti centar vaše organizacije oko kojeg se vežu različite vrste aktivnosti, poput marketinških kampanja u kojima su sudjelovali i realizirane prodaje. Iz tog razloga imate puno bolji uvid u financijske rezultate, što vam omogućava i pregled odnosa budžeta investiranog u marketing i projekata koji su proizašli iz marketinških aktivnosti.

I na kraju…

CRM nije magičan štapić i sretni smo što su sve tvrtke s kojima smo surađivali u implementacijskim projektima bile dobre tvrtke, koje su htjele raditi još bolje. Ali ono što CRM može učiniti kod gotovo svake tvrtke, to je pomoći da da imate kvalitetnije informacije i brže ih dobivate. I najvažnije, da se manje bavite tablicama, a više razvojem i novim idejama!

Vaša tvrtka odlučila je implementirati CRM sustav. Ne želite ništa prepustiti slučaju, pa ste odabrali neko od kvalitetnijih rješenja. Ključne osobe iz tvrtke su zainteresirane za unaprjeđenje i počinju razmišljati o tome što žele od novog sustava.

  • ŠTO ŽELI ODJEL PRODAJE? Bolji nadzor nad aktivnostima i bolji uvid u Pipeline. Bitna im je jednostavnost – prodavač bi se trebao moći fokusirati na prodaju, a ne na unos suvišnih podataka i administraciju. I u konačnici – ostvariti bolje prodajne rezultate!
  • ŠTO ŽELI ODJEL MARKETINGA? Bolji uvid u rezultate marketinških kampanja – informacije o tome koliko su koje kampanje bile uspješne, bez obzira radi li se o eventima ili pak oglašavanju i online marketingu. Želi sustav koji će im biti pomoć u prikupljanju većeg broja kvalitetnih potencijalnih kupaca.
  • ŠTO ŽELI IT ODJEL? Efikasnije poslovanje tvrtke – da se novi CRM učinkovito poveže sa svim važnim sustavima, primjerice s ERP sustavom, online trgovinom i ostalim sustavima koji su već postavljeni unutar tvrtke.

Sve želje su legitimne i smislene. Radi se o uvođenju novog sustava od kojeg se očekuje da riješi gotovo sve izazove s kojima se tvrtka dosad susretala, donese novu vrijednost i omogući daljnji razvoj tvrtke. Očekivanja su velika. I naravno, često ne tako lako ostvariva.

SLIKA KOJA GOVORI TISUĆU RIJEČI

CRM rješenja su zadnjih godina jako napredovala – prilagodljiva su i relativno jednostavna za implementaciju. No da bi bila postavljena na ispravan način, potrebni su resursi, financijski i vremenski, ali i veliki angažman sa strane korisnika sustava. Nekad može proći i nekoliko mjeseci dok se sve ne postavi na svoje mjesto. Ali pozitivne efekte uvođenja CRM sustava moguće je osjetiti i puno prije.
CRM_male_promjene_veliki_rezultati3
Ovaj grafikon slikovito prikazuje kako bi trebao izgledati početak svakog projekta implementacije

Ako tvrtka nije ranije implementirala CRM sustav, dobra je praksa angažirati CRM konzultanta – specijalista za implementaciju CRM-a koji može osigurati kvalitetu budućeg sustava. Zajednička zadaća CRM konzultanta i budućeg korisnika sustava je locirati “Quick-win rješenja, odnosno izmjene koje će zahtijevati najmanje resursa, a imat će najveći utjecaj na poslovanje u najkraćem mogućem roku.

OTKUD KRENUTI?

Svi poslovi se razlikuju, stoga ovdje nema jednoznačnog odgovora – ne postoji univerzalno rješenje koje rješava sve probleme. Primjerice, tvrtki koja većinu kupaca nalazi na online kanalima najveću vrijednost donijet će integracija s društvenim mrežama, dok bi ista integracija u drugoj tvrtki mogla imati gotovo zanemariv efekt.

Postoje ipak neke izmjene koje smo prepoznali kao najbolju praksu u većini implementacija. Ova četiri koraka pomogla su da novi CRM sustavi vrlo brzo počnu donositi rezultate kod naših klijenata.

4 KORAKA DO ZADOVOLJNOG NOVOG KORISNIKA CRM-A

KORAK 1. Manje je nekad više.

Najbolja osobina CRM sustava je njegova mogućnost prilagodbe vlastitim željama. Istovremeno to je često i njegova najgora osobina. Teško je oduprijeti se porivu da od prodavača tražite da o svakom kupcu unosi informacije koje bi vam mogle biti interesantne s vremenom. Istovremeno, prioritet prodavača je provesti više vremena s klijentom, umjesto unoseći podatke. Preporuka je uvijek – ako nemate jasno definiranu strategiju kako biste koristili neki podatak, nemojte tražiti od prodavača da ga upisuje.

KORAK 2. Povezivanje marketinških kampanja s prodajom.

Vjerojatno znate koliko trošite na marketing, ali imate puno slabiji uvid u to koje prihode vam marketing donosi. Ako povežete marketinške kampanje s prodajom, jednostavnije ćete locirati u koje kampanje je isplativo investirati, a u koje ne.

KORAK 3. Sistematizacija prodajnih procesa.

Bez obzira na to prodaje li vaša tvrtka relativno jednostavne proizvode s kratkim prodajnim ciklusima ili se radi o prodaji kompleksnih rješenja s višemjesečnim prodajnim ciklusima, vaš prodajni proces se vrlo vjerojatno može podijeliti na ključne korake. Naravno, uvijek želite znati u kojoj fazi se prodaja nalazi i po potrebi intervenirati i pomoći da se prodaja uspješno zatvori.


primjer jednostavnog prodajnog procesa

KORAK 4. Iskoristite moć izvještavanja u stvarnom vremenu.

Prilagođavanjem izvještaja vašim poslovnim potrebama u svakom trenutku, imat ćete uvid u to kako se stvari razvijaju i moći reagirati na vrijeme. I najvažnije, moći ćete donositi odluke bazirane na znanju, a ne na osjećaju.

Napravili ste odličan proizvod ili ponudili na tržištu novu uslugu s kojom su klijenti izuzetno zadovoljni. Klijenti rado preporučuju vaš proizvod prijateljima i poznanicima u drugim tvrtkama. Branše kojima je vaš proizvod namijenjen stabilno i pouzdano rastu, a na tržištu nema nepredvidljivih situacija.

U takvim uvjetima, prodaja s lakoćom ostvaruje i premašuje zadane ciljeve, a menadžment je sretan što svakog kvartala može dijeliti izdašne bonuse. Sve se to događa nekim planiranim ritmom, bez puno iznenađenja, posla uvijek ima i više nego dovoljno, ali nikada toliko da se ne bi moglo sve odraditi.

Problem je u tome što gotovo nikad nije sve baš tako lako. Vremena su turbulentna i tvrtke koje su do jučer djelovale sigurno i neuništivo propadaju preko noći. Htjeli ili ne, u jednom trenutku morat ćete potražiti nove kupce u novim branšama ili na novim tržištima.

Za dugoročan uspjeh potrebno je imati proizvod ili uslugu koji vas izdvajaju iz konkurencije. Teško je zamisliti tvrtku koja bi dugi niz godina radila dobar posao s lošim proizvodom. Dodatno, ako je proizvod dobar, prodavači će u njega vjerovati i to uvjerenje lakše prenijeti na kupca.

Tko je idealan prodavač?

Proizvod se, koliko god dobar bio, ne prodaje sam. Jasno, potrebno je imati i kompetentnog prodavača koji je sposoban objasniti sve blagodati nekog proizvoda potencijalnim kupcima. I naravno, na kraju svega uspješno realizirati prodaju.

Dobar prodavač preuzet će ulogu savjetnika klijenta i graditi dugoročne odnose s njim, bazirane na povjerenju. Takav kvalitetan odnos s klijentom omogućit će mu da iskoristi potencijalne prilike za up-sell i cross-sell novih proizvoda i usluga.

Prodavač će također biti osoba koja će, ako se za time ukaže potreba, biti u mogućnosti locirati i aktivirati nove kupce na drugim tržištima ili drugim branšama te tako osigurati daljnje širenje vaše tvrtke.

Dakle, idealan prodavač je:

  1. Ekspert – osoba koja zna sve ključne detalje i karakteristike proizvoda. Znat će klijentu demonstrirati proizvod i dati mu odgovore na sva moguća pitanja.
  2. Savjetnik – osoba od povjerenja koja zna svoja ekspertna znanja kvalitetno iskoristiti i klijentu preporučiti proizvod koji optimalno zadovoljava njegove potrebe.
  3. Lovac – osoba koja će svoja ekspertna znanja iskoristiti da locira nove potencijalne kupce na novim tržištima ili u novim branšama, kontaktirati ih i pretvoriti u nove zadovoljne kupce.

Jesu li svi vaši prodavači takvi?

Vrlo vjerojatno, nisu. Ali ako vas to tješi, nisu ni naši – a možda ni ničiji.

Globalna iskustva pokazuju da ta univerzalna Ekspert/Savjetnik/Lovac rola prodaje u praksi gotovo nikada ne uspijeva. Ista osoba koja naprosto briljira u prodaji postojećim kupcima može potpuno podbaciti u nalaženju novih kupaca. Također, prodavač koji želi otvarati nove kupce možda neće naći uzbuđenje u rutinskim sastancima i demonstracijama rješenja postojećim kupcima ili u pisanju kompleksnih ponuda.

Možete nastaviti potragu za idealnim prodavačem ili odabrati lakši put – specijalizaciju prodajnih funkcija, odnosno uvođenje dviju novih, odvojenih prodajnih funkcija:

  • Sales Development Representative – to je prodajna funkcija čija je primarna zadaća nalaženje novih potencijalnih kupaca. To su potencijalni kupci koji trenutno nisu u kontaktu s vašom tvrtkom, ali su iz nekog razloga prepoznati kao dobri kupci za vaše rješenje – primjerice, za proizvod koji nudite već imate zadovoljne kupce u istoj branši. Sales Development Representative kvalificira potencijalnog kupca, odnosno nalazi one najizglednije i najzainteresiranije, te ih prosljeđuje Account Manageru, iskusnom prodajnom specijalistu za taj proizvod.
  • Account Manager – radi se o prodajnoj funkciji koja preuzima kvalificiranog kupca i nastavlja prodajni proces do finalizacije, to jest uspješne prodaje. Bez obzira na to koliko je proizvod koji prodajete kompleksan, bitno je da je Account Manager stručnjak za taj proizvod i da zna odgovoriti klijentu na pitanja o proizvodu i objasniti vrijednost vašeg proizvoda za njega. On nije zadužen samo za prvu prodaju, nego i za uspostavljanje dugotrajnog odnosa s klijentom i daljnje širenje suradnje s njim.

Gdje Sales Development završava, a Account Management počinje?

Postoji više metoda po kojima se potencijalni klijent može kvalificirati. Naša najbolja praksa je da klijent postaje kvalificiran kada Sales Development ustanovi da su zadovoljeni sljedeći preduvjeti:

  • Proizvod rješava neki značajan problem klijenta… pritom je klijent toga svjestan i to je verbalizirao.
  • Klijent ima interes da taj problem riješi… i rješavanje tog problema mu je visoko na listi prioriteta. Možda istih ili još značajnijih ima na desetke.
  • Proizvod odgovara potrebama klijenta… i dobar je balans njegovih zahtjeva i mogućnosti vašeg proizvoda. Ako ih značajno premašuje, velika je mogućnost da na tržištu postoje rješenja koja zadovoljavaju njegove potrebe, a povoljnija su.

PREDNOSTI UVOĐENJA SALES DEVELOPMENT PRODAJNE FUNKCIJE

Specijalizacija.

Isto kao u bilo kojem drugom poslu, bitno je prodavaču omogućiti razvoj u smjeru koji mu više odgovara i koji će dati najveću vrijednost tvrtki.

Mjerljiviji prodajni proces.

Možda u timu imate izuzetnog Sales Development Representativa ili Account Managera, koji vam promiču jer je njihove rezultate teško kvantificirati. Također, moći ćete jednostavnije ustanoviti gdje prodaja “zapinje”. Nalazite li premalo novih potencijalnih kupaca ili imate probleme u realizaciji?

Kvalitetniji Pipeline.

Kupci više ne dolaze (samo) tempom koji njima odgovara, nego tvrtka dobiva bolju kontrolu nad novim prodajama. I ništa manje važno, naročito kod poslovanja na tržištu usluga, predvidljiviji Pipeline.