Zadovoljstvo kupca lako bude zaboravljeno pored temeljne potrebe za pronalaskom novih kupaca. Pronalazak kupaca je fokus prodajnog odjela velike većine tvrtki, bilo da se bave proizvodnjom, trgovinom ili uslugama. I dok se glavnina marketinškog fonda troši na lov novih korisnika često ne primjećujemo ogromni potencijal u populaciji postojećih kupaca.

Pronađi, osvoji, zadrži: temeljni postulati upravljanja odnosa s klijentima

Naravno, svakome je vjerni korisnik na vrhu popisa prodajnih strategija. Održavanje odnosa s postojećim kupcima je visoko na ljestvici željenih aktivnosti. To je i jedna od temeljnih ideja CRM sustava – sustava za upravljanje odnosima s klijentima.

Međutim, ono što CRM sustavi u svojoj osnovi nude je praćenje aktivnosti, vođenje baze kontakata, automatizacija komunikacije, poput slanja automatskog podsjetnika za istek godišnje police osiguranja za vozilo ili slanje čestitke za rođendan.

U nastojanju da zadržimo kupca (sretnim) postoje i kompletne službe, kao što je služba podrške korisnicima. Njihov je glavni zadatak da efikasno i uz čim manje stresa riješe koje god probleme u korištenju proizvoda kupac imao.

Unatoč dosta visokim troškovima ovakvih službi, one su često neizbježne i na njih se gleda kao na „nužno zlo“. One jesu trošak, ali opet su gubitci manji nego potencijalni prekid ugovora, ili gubitak korisnika na kojeg smo računali.

Postoje i tvrtke koje kalkuliraju da im je manji trošak pronalaziti nove kupce nego se fokusirati na zadovoljstvo kupca kojeg već imaju. Pogotovo ako je i kvaliteta proizvoda/usluge, a uračunata marža takva da nema niti računice niti interesa graditi ikakav odnos s kupcem.

No što je tržište uređenije a kupci zreliji i educiraniji, to je ovakvih praksi manje, pogotovo u današnje vrijeme informacijske eksplozije.

Zadovoljstvo kupca kroz korisničku zajednicu

Ono što se u praksi svakodnevno događa je da koliko god zadovoljni korisnici bili, nakon određenog vremena izgube fokus. Tad postanu ravnodušni prema proizvodu/brandu, pa u trenutku odluke o novoj kupnji zanemare brojna pozitivna iskustva koja su imali koristeći dosadašnji proizvod ili robnu marku.

Brandovi koji su prepoznali potencijal korisničke mreže nastoje ne samo otkloniti sve eventualne poteškoće u korištenju već i aktivirati korisničku zajednicu. Oni komentiraju proizvode, šalju prijedloge za poboljšanjima, opisuju svoj kreativni način korištenja proizvoda i pomažu ostalim korisnicima dijeljenjem raznih tips & tricks metoda.

Kako je u današnje vrijeme količina kanala za razmjenu informacija sve veća, tako i tvrtke nastoje pratiti trendove i omogućiti komunikaciju s korisnicima i preko društvenih mreža, tekstualnih poruka, emaila ili korisničkih portala. Upravo ovakvim aktivnim uključivanjem korisnika dobit ćemo vjernog i zadovoljnog kupca koji će se i emotivno vezati uz proizvod koji koristi.

Dobar primjer korisničkog portala je i tzv. customer community portal kakav u svojem portfelju ima Salesforce. Glavna snaga njihovog pristupa je što tvrtka uz minimalne napore i stručnost može za kratko vrijeme kreirati raznolik i bogat portal za korisničku zajednicu. On može imati brojne funkcionalnosti koji izravno utječu na zadovoljstvo kupca. Od informacija o proizvodima, raznih best practice metoda, FAQ baze odgovora, do mogućnosti direktne komunikacije korisnika s agentima korisničke službe. Dolazi čak i do međusobne komunikacije, gdje iskusniji korisnici mogu dati korisne savjete i preporuke.

Korisnici mogu na takvom portalu predati i službene zahtjeve za pomoć te pratiti napredak svog slučaja. Mogu naručiti dodatne funkcionalnosti ili produljiti pretplatni odnos i ostvariti razne pogodnosti koje tvrtke nude aktivnim i dugotrajnim članovima.

I na kraju…

Brojna istraživanja potvrđuju kako je korisničko iskustvo izuzetno važan faktor kako u zadržavanju postojećih korisnika i povećanju zadovoljstva proizvodom, tako i u povećanju prodaje, bilo ponovljenom kupovinom ili kupovinom dodatnih proizvoda istog proizvođača.

S jedne strane svega jedan od 25 nezadovoljnih korisnika uputi neki prigovor. S druge strane imamo trend da korisnici sve češće za otklanjanje poteškoća ili pronalaženje savjeta o korištenju proizvoda koriste web stranice proizvođača ili neki slični neizravni način komunikacije.

Relativno je jednostavno zaključiti da budućnost marketinga i prodajnog fokusa leži u dobro osmišljenoj korisničkoj zajednici i aktivnom trudu da osiguramo zadovoljstvo kupca.

Marketinški odjeli današnjice suočavaju se s potpuno različitim uvjetima poslovanja u odnosu na njihove prethodnike. Količina dostupnih podataka postala je nevjerojatna, povećao se broj kanala, segmentacija tržišta je postala još detaljnija, a povećali su se i budžeti.

Kako povezana korisnička iskustva postaju ono što klijenti očekuju, marketinški odjeli moraju se udaljiti od tradicionalnih praksi, taktika i alata, da ispune korisnička očekivanja. Uz više izbora, više informacija i više ponuda na dohvat ruke, potrebno je puno više takta i preciznosti nego ikad prije kako bi privukli, stekli i zadržali pametne kupce današnjice. Rezultat je mnogo složeniji – ali i uzbudljiviji – marketinški krajolik.

Kako marketing evoluira u četvrtoj industrijskoj revoluciji?

Marketing postaje poveznica koja drži inicijativu korisničkog iskustva na okupu.

Korisničko iskustvo puno je veći koncept od marketinga. Ali zahvaljujući njihovoj perspektivi korisničkih zahtjeva i navika, marketinški odjeli nalaze se na jedinstvenoj poziciji koja je u mogućnosti pokrenuti inicijativu za stvaranje korisničkih iskustva u cijeloj organizaciji. 52% marketinških odjela dijele svoje metrike s prodajnim odjelima.

Integrirani ciljevi i procesi rada važni su kako bi se ujedinili različiti odjeli, jer poboljšanja počinju iznutra. Gotovo dvije trećine (62%) voditelja marketinga kaže da su pojedinci i timovi unutar njihove organizacije danas više međusobno usklađeni nego ikad prije. Drugim riječima, danas se puno više pažnje posvećuje podršci i međusobnom nadopunjavanju kako bi se stvorila kohezivna korisnička putovanja, za razliku od prijašnjeg načina rada u kojem su svi bili usredotočeni isključivo na vlastite kanale ili funkcije. Takav novi način rada nije moguć bez napredaka u tehnologiji koji bi poduprli slobodan i otvoreni protok informacija između različitih odjela.

Unifikacija podataka postaje sve važnija.

Suočeni sa sve većim zahtjevima za personalizaciju i više podataka nego ikad, marketinški odjeli okreću se novim načinima za unifikaciju podataka. Prosječan broj izvora podataka povećao se za 20% od 2017.

Marketing se okreće raznim tipovima i izvorima podataka – od stope otvaranja newslettera, preko web aktivnosti, do demografskih podataka – kako bi stvorio živopisnu sliku jedinstvenih korisničkih potreba, preferencija i navika. Ali puko skupljanje podataka nije dovoljno, jer nepovezani podaci ne prikazuju točnu sliku. Samo 47% marketinških odjela smatra da ima potpuno unificirani pregled izvora podataka o korisnicima. Dosad su marketinški odjeli za to koristili u prosjeku tri različite tehnologije. Definiranje načina za rješavanje ovog problema vrlo je bitno za kvalitetan rad. CRM platforma je ono što može ujediniti podatke svih odjela – na taj način, svaki odjel može koristiti podatke drugih odjela, stvarajući tako konzistentnu sliku svakog klijenta ili kupca.

Umjetna inteligencija i sigurnost podataka postali su važne sastavnice korisničkog iskustva.

Personalizacija korisničkih iskustava značajno je napredovala tijekom godina i klijenti ju sad već očekuju. Umjetna inteligencija donosi nove razine mogućnosti. Ali sigurnosne politike oko načina korištenja osobnih podataka učinile su klijente zbunjenima i sumnjičavima, što je marketinškim odjelima donijelo novi izazov – usklađivanje personalizacije i sigurnosti podataka. Korištenje umjetne inteligencije u marketingu povećalo se za 44% od 2017.

Marketinški odjeli primijetili su da personalizacija poboljšava prikupljanje kontakata, stjecanje novih kupaca i upselling, a poboljšanja su vidljiva i na ostatku korisničkog putovanja. Primjerice, personalizacija je zaslužna za izgradnju brendova i to koliko su kupci spremni neki proizvod ili uslugu preporučiti drugima.

Ali kako se mogućnosti personalizacije poboljšavaju, tako raste i interes za to kako se koriste ti podaci. 51% marketinških timova kaže kako danas više pažnje pridaje ravnoteži između personalizacije i privatnosti nego prije dvije godine.

Marketinški odjeli žele angažirati korisnike u stvarnom vremenu, preko različitih kanala.

Marketinški odjeli teže tome da komuniciraju s korisnicima u stvarnom vremenu, putem raznih kanala. Ali kako korisnici sve više koriste nevjerojatnu količinu kanala, zaista personalizirana komunikacija koja se prilagođava korisničkim navikama postaje sve teža. 52% marketinških odjela koristi jedan ili više kanala za komunikaciju s korisnicima u stvarnom vremenu.

Web stranice još uvijek su logičan prvi korak u mnogim korisničkim putovanjima. Rasprava postoji oko toga koji drugi kanali su najbitniji. Na svakoj stanici korisničkog putovanja, oglašavanje je vrlo bitno. Jednom kad pojedinac postane kupac, već dobro poznat e-mail marketing još uvijek je neizmjerno bitan u efikasnoj izravnoj komunikaciji. Ne smijemo zanemariti ni sve veći udio mobilnih uređaja u svakodnevnom životu. Pitanje optimizacije odabira kanala postaje samo sve kompleksnije.

Bez obzira na kanal, koncept čekanja polako nestaje. Očekivanje komunikacije u stvarnom vremenu danas uključuje puno više toga od brzog odgovora na društvenim mrežama. Takva komunikacija danas je najveći prioritet marketinških odjela, ali i najveći izazov.

I na kraju…

U četvrtoj industrijskoj revoluciji, definicija “dobrog” iskustva promijenila se. Kupci ne žele samo relevantne ponude, već žele da ih se tretira kao pojedince, a ne brojeve. U današnjoj kulturi brzine, također očekuju komunikaciju točno u onom trenutku kad im to zatreba. Marketinški odjeli danas moraju razmišljati puno šire od tradicionalnih okvira marketinga. Kvalitetan marketing mora ne samo pružiti pravu poruku putem pravog kanala u pravo vrijeme, nego i pokrenuti inicijativu za stvaranje kvalitetnog korisničkog iskustva u vlastitim organizacijama. Marketinški timovi današnjice mogu se istaknuti samo usvajanjem strategija koje uzimaju u obzir cjelokupno korisničko putovanje i trendove o kojima je ovdje bilo riječ.

Izvor podataka: Fifth Salesforce State of Marketing report, 13.12.2018.

“Korisničko iskustvo” je jedan od onih izraza koje često čujemo i koristimo, pogotovo u zadnjih nekoliko godina. Ali što je točno korisničko iskustvo i zašto ga nikako ne smijemo ignorirati?

Najjednostavnije, korisničko iskustvo je dojam koji ostavljate kod svojih klijenata, a koji rezultira načinom na koji oni percipiraju vaše proizvode, usluge i brend.

Prema 4 od 5 ispitanika Gartnerove ankete o korisničkom iskustvu u marketingu, korisničko iskustvo klijenata je ono što će tvrtkama u budućnosti donositi ključnu prednost u odnosu na konkurenciju, a ne cijena ili funkcija proizvoda i usluga. Ono što je zabrinjavajuće je činjenica da čak 80% tvrtki koje su sudjelovale u anketi smatra kako “uglavnom” ili “uvijek” postižu rezultate koji vode profitabilnosti i korisničkom zadovoljstvu, dok se istovremeno s tim slaže samo polovica korisnika.

Marketinški odjeli dosad su najčešće korisničkom iskustvu prilazili samo iz perspektive kampanje na kojoj se trenutno radi. Štoviše, mnogi to još uvijek čine. Ali ovakav način razmišljanja o tom neophodnom aspektu poslovanja sa sobom donosi niz ograničenja i rezultira kampanjama koje su nepovezane, nedosljedne i bez razumijevanja veće slike odnosa s klijentima, jer prikazuju samo izolirane događaje i interakcije. Takav pristup onemogućava sagledavanje cjelokupnog korisničkog iskustva i rezultira kampanjama koje koriste puno resursa, a donose mali odaziv i konverzije.

Kako stvoriti korisničko iskustvo koje će klijenti cijeniti?

Korisničko iskustvo je putovanje na kojem se nalaze svi vaši klijenti, bez obzira na to razgovaraju li s prodavačem, pregledavaju vašu web stranicu, koriste vaš proizvod ili se nalaze na bilo kojoj drugoj stanici vašeg zajedničkog putovanja. U savršenom svijetu, ove interakcije grade kohezivno i konzistentno iskustvo koje potvrđuju vaš identitet – ali stvaranje kohezivnog identiteta tvrtke teže je nego što se možda čini.

Vaša tvrtka najbolju šansu za uspjeh ima ako su vaši prioriteti usklađeni s prioritetima vaših klijenata. Tek kad tvrtke usklade svoju perspektivu s potrebama klijenata, mogu stvarati kvalitetna korisnička iskustva. Izazov se nalazi u tome što su klijenti danas fluidni i brzo se kreću između niza kanala, uređaja i konteksta, u različitim fazama interakcije s vašom tvrtkom, tako da njihova korisnička putovanja gotovo nikad nisu jednostavna. Zato je važno sagledati iskustvo klijenata iz njihove perspektive, kako biste identificirali na koje određene trenutke morate utjecati da biste ostvarili kompetitivnu prednost.

Kako to postići? Istraživanjem i analizom postojećih podataka. Ne smijete zanemariti moć podataka koje već imate, ili biste ih bar trebali imati. Ako koristite kvalitetno CRM rješenje, već su vam na raspolaganju točne točke interakcije vaših klijenata s vašom tvrtkom. Takvo istraživanje i analiza postojećeg korisničkog iskustva je ono što će postati snažna baza inicijative koja može ujediniti razne odjele unutar tvrtke.

Odjeli prodaje, marketinga i korisničke podrške najčešće se slažu da je dobro iskustvo klijenata neizmjerno važno, ali problem nastaje u tome što svaki odjel drugačije pristupa tom iskustvu, ovisno o tome kako definiraju i segmentiraju klijente. Odjel korisničke podrške uspješnost mjeri brzim rješavanjem upita, odjel prodaje količinom prodanih proizvoda i usluga, dok marketing uspjehom smatra zainteresirane za newsletter ili konferenciju. Svi ovi pristupi validni su, ali nepotpuni, jer fokus stavljaju na što, a ne na zašto.

Istraživanjem putovanja koji klijent prolazi, vizija odjela uskladit će se prema perspektivi u kojoj su klijenti najvažniji. Na taj način, trud svakog odjela uklopit će se u jedinstvenu cjelinu i otkriti prilike koje svaki odjel može iskoristiti. Gledajući te prilike kroz prizmu cijele tvrtke, puno je lakše razviti nove usluge i ponuditi bolje proizvode.

Koje su prednosti pristupa u kojem je klijent najvažniji?

Skuplje je pronaći nove klijente, nego zadržati postojeće.

Ovo svi znamo, ali i često zaboravljamo. Mnogi ulažu ogromne količine vremena i iskustva da bi privukli nove potencijalne klijente i kontakte. Međutim, čak je pet puta skuplje pronaći nove klijente, nego zadržati one postojeće. Pružanjem kvalitetnog korisničkog iskustva, tvrtke mogu pridobiti povjerenje i lojalnost svakog postojećeg klijenta, te ih pretvoriti u nekoga tko se vraća proizvodima i uslugama vaše tvrtke.

Optimizirano korisničko iskustvo poboljšava korisničko zadovoljstvo.

Optimizacija svakog koraka korisničkog iskustva može dovesti do zadovoljnijih klijenata, većih prihoda i smanjenih troškova korisničke podrške. Ali nije dovoljno pozornost posvetiti svakom koraku pojedinačno, već treba sagledati korisničko putovanje u cjelini. Kad se fokusirate na cijelo korisničko putovanje, lakše je postići unificirano i konzistentno korisničko iskustvo. A kad je korisničko iskustvo pozitivno i klijenti su zadovoljni, lakše je graditi snažne poslovne odnose.

Zadovoljni klijenti su najbolja reklama.

Zadovoljni klijenti najbolji su izvor preporuka. Koristili su već vaše proizvode ili usluge i znaju kako poslujete, tako da ako još uvijek surađuju s vama, očito je da su zadovoljni iskustvom koje pružate. Postoje mnoge studije o tome koliko klijenti vjeruju preporukama prijatelja ili pouzdanih suradnika. Danas je vrlo lako podijeliti svoje nezadovoljstvo na društvenim mrežama, ali ako se trudite održati klijente zadovoljnima, lako ćete izgraditi kredibilitet vaše tvrtke.

Kvalitetna strategija stvara kompetitivnu prednost.

Već smo spomenuli studiju koja govori da će do 2020. godine korisničko iskustvo biti presudnije u odnosu na konkurenciju nego sami proizvodi i njihova cijena. Današnji digitalni svijet prebacio je fokus s tvrtke na klijenta, što sa sobom donosi i promjenu prioriteta. Bez obzira na to čime se vaša tvrtka bavi, uvijek će postojati konkurenti koji će imati niže cijene. Ono što tvrtke mogu učiniti da bi se istaknule među konkurencijom je percipirana vrijednost. Na percepciju te vrijednosti uvelike može utjecati kvalitetna strategija korisničkog iskustva.

I na kraju…

Sagledavanje problema iz perspektive klijenata i stvaranje kvalitetnog korisničkog iskustva na temelju opaženog neophodan je pomak u razmišljanju. Ali zašto onda to ne rade sve tvrtke? Neke tvrtke pretpostavljaju unaprijed da dobro poznaju svoje klijente. Druge tvrtke možda odbija to što misle da je takav pristup previše kompleksan. Ali zadržavanje fokusa na korisničkom iskustvu može vam pomoći da ostvarite smisleni, mjerljivi napredak u poslovanju. Na kraju dana, nije li to ono što svi želimo?

Usklađivanje između marketinga i prodaje više ne bi trebao biti samo buzzword o kojem svi pričaju. U današnje vrijeme, kad klijenti brže nego ikad diktiraju promjene na tržištu, usklađivanje je postalo neophodno.

Usklađivanje može značiti mnogo stvari, ovisno o samoj tvrtki i području poslovanja, ali najčešće uključuje razvoj komplementarnih poslovnih procesa i odabir ciljeva i metrika koje se nadopunjuju, kako bi svi odjeli unutar jedne tvrtke mogli raditi na zajedničkoj strategiji upravljanja odnosima s klijentima. Naposljetku, tvrtke postoje baš zbog njih – bez kvalitetnih interakcija s klijentima i brige o njihovom zadovoljstvu, napredak je nemoguć.

U praksi često ne postoje jedinstvena strategija i ciljevi, kao niti taktike, što ne samo da dovodi do komunikacijskih poteškoća među odjelima, već negativno utječe na rezultate poslovanja. Prodajni i marketinški odjeli nisu i ne smiju biti izolirani otoci, već bi trebali surađivati na redovnoj bazi. Kada se ujedine, primjetni su veći povrat ulaganja u marketing, porast produktivnosti prodaje i što je najvažnije, općeniti porast prihoda.
Početak može biti jednostavniji nego što mislite 🙂

Zašto je marketing važna potpora u upravljanju odnosima s klijentima?

Iako je nekad zanemaren kod strateškog planiranja, marketing igra važnu ulogu u uspješnoj strategiji upravljanja odnosima s klijentima. Izdvajamo samo tri ključne stvari u kojima je marketing neophodan za dobru strategiju brige o klijentima:

1. Prikupljanje dubinskih i sistematiziranih informacija.

Marketing živi od uvida u potrebe, ponašanja i probleme klijenata – to je ono što čini personaliziran pristup mogućim. Dobar marketing ovisi o segmentiranju klijenata i kvalitetnom bilježenju povratnih informacija kroz više kanala – većina tvrtki koristi u prosjeku četiri različita kanala za interakciju s klijentima, a email je dobrom dijelu tvrtki jedan od najvažnijih kanala komunikacije.

Bez kvalitetne segmentacije i poznavanja potreba klijenata, email kampanje koliko god kreativne bile, teško da će postići željene rezultate.

2. Omogućavanje pravovremenih i relevantnih uvida za prodavače.

Važno je i kvalitetno pratiti cjelokupan customer journey, odnosno cijelo iskustvo interakcije određenog klijenta s vašom tvrtkom, proizvodom ili uslugom – transakcija prilikom kupovine samo vrh sante leda koja se sastoji od svih trenutaka prije i nakon kupovine.

Ono što je pritom jednako važno je pretvoriti to u unificirani, pouzdani pregled kojeg prodavači mogu koristiti za bolje vođenje procesa prodaje i prilagođavanje pristupa kreiranjem personaliziranih ponuda. Bez marketinških uvida u interakciju klijenata, takav pregled nemoguće je kreirati.

3. Planiranje na duže staze.

Predanost zadovoljstvu klijenata trebala bi biti prioritet svake tvrtke. Tvrtke koje prepoznaju nužnost kvalitetnog upravljanja odnosima s klijentima, često u poslovanje uvode CRM rješenja. Ako se poslovni procesi kvalitetno poslože i sustav prilagodi specifičnim potrebama tvrtke, tada CRM igra važnu ulogu u povezivanju marketinga i prodaje, kao i ostalih dijelova poslovanja. U tom slučaju marketing i prodaja mogu na kvalitetan način planirati poslovanje i pratiti rezultate. Uočavati eventualne slabe točke i prilagođavati strategiju na vrijeme. Reagirati brzo i zadovoljavati potrebe klijenata u pravom trenutku. A to je ono što odvaja pobjednike od ostalih.

2017. godina je bila značajna za mnoge tvrtke po pitanju dublje analitike i uvida u potrebe i želje kupaca, kako bi kreirale kvalitetnije korisničko iskustvo za svoje kupce i razvile s njima dugoročne odnose. Ovi trendovi se nastavljaju i u 2018. s naglaskom na:
  • Prednosti koje marketingu donosi umjetna inteligencija kako bi kreirali personalizirano iskustvo za svoje klijente.
  • Kvalitetnije povezivanje različitih timova – marketinga, prodaje, podrške kako bi omogućili integrirani customer journey. Prema nekim istraživanjima čak 64% voditelja marketinga smatra da su potrebne organizacijske promjene i kvalitetnija suradnja unutar tvrtke kako bi poboljšali customer journeys za svoje klijente.
  • Integrirane podatke koji će marketing odjelima pomoći u boljem razumijevanju ponašanja kupaca na različitim platformama.
  • Pametnije oglašavanje koje čine prave poruke, komunicirane u pravom trenutku i preko pravih kanala kvalitetno targetiranim ciljnim skupinama.
  • Personalizirane email kampanje prilagođene mobilnim uređajima

Izvor: Adweek, 30.1.2018. by Jon Suarez-Davis

I na kraju…

Upravljanje odnosima s klijentima više je od sintagme koja lijepo zvuči. Radi se o mantri koja definira fokus tvrtke na zadovoljavanje potreba klijenata kroz kombinaciju reaktivnih i proaktivnih interakcija. Marketing je neophodna spona između kvalitetne strategije za odnose s klijentima i prodaje te jedan od ključnih igrača u ostvarivanju ciljeva svake tvrtke. Želite li graditi kvalitetan brend, dugoročne odnose s kupcima i ostvarivati rast iz godine u godinu, povežite svoje timove i rastite ne unatoč, već upravo zahvaljujući njihovim različitostima.